Tekstproductie

Iedereen die kan lezen en schrijven kan een tekst produceren. Of het ook een pakkend en samenhangend betoog wordt is afhankelijk van de tijd die eraan wordt besteed en het taalgevoel van de schrijver. Taal- en stijlfouten maakt de een meer dan de ander. In een informeel mailberichtje is dat overkomelijk, in een belangrijke offerte of een brochure die in druk verschijnt is het beduidend minder wenselijk. Wát er ook geschreven wordt, het moet later de een of andere gedachtegang teweegbrengen bij de lezer. Dat geldt zelfs voor een boodschappenbriefje.

Het gevoel dat een tekst oproept

Een tekst is zelden een neutrale mededeling, zelfs niet als dat uitdrukkelijk de bedoeling is. Er wordt ook een gevoel door opgeroepen en het kan lastig zijn om precies te zeggen waardoor dat komt. Er zijn teksten die een lezer omarmen en teksten waar diens haren van overeind gaan staan. Dat schuilt onder andere in woordkeuze, zinsbouw, perspectief en stijl. Elk woord heeft een letterlijke betekenis en een zogenaamde ‘connotatie’, een gevoelswaarde, die afhankelijk is van de context en bovendien per lezer kan verschillen. Soms mondt dat uit in collectieve afkeur (zwarte piet, allochtoon), soms worden woorden alleen nog in een bepaalde context gebruikt en in een andere gemeden als de pest. Let op mijn woordkeuze. “Heeft u K? Nee, maar ik ga wel D.”, las ik laatst in het blad Onze Taal. Een ‘arbeider’ is in statistische beschouwingen geen probleem, in de arbeidswetgeving heet die persoon ‘werknemer’ en als er iemand op de werkvloer mee wordt bedoeld dan is ‘medewerker’ gepast. En of de vrouwelijke medewerker werkneemster genoemd mag worden durft niemand te garanderen. ‘Vroedvrouw’ mag nog wel, soms zelfs als het een man is, maar het woord ‘directrice’ heeft een andere connotatie dan ‘directeur’. Het vergt taalgevoel en ervaring om behalve een grammaticaal juiste tekst ook het gevoel dat erdoor word opgeroepen te sturen of zelfs maar te benoemen. Een tekst die prima voldoet in een handleiding kan dodelijk zijn in een brochure. Een ‘feel good magazine’ richt zich op een andere manier tot de lezer dan een vakblad voor juristen en dat is weer anders dan de toon van de uitvaartonderneming op haar website.

Knippen en plakken

Sinds tekst bijna uitsluitend met computers (vroeger ‘tekstverwerkers’) wordt geproduceerd, wordt er naar hartenlust geknipt en geplakt, soms zelfs zonder aandacht voor het auteursrecht. Knippen en plakken is bijna een garantie voor stijlbreuken en onlogische, niet-lopende eindresultaten. Werkwoordstijden, de persoon (ik, wij, jij, zij, u) en bij verschillende schrijvers vaak ook de stijl schieten heen en weer en teksten die bij een inleiding thuishoren eindigen middenin. Het fatsoeneren van samengeplakte teksten kan meer werk zijn dan het opnieuw schrijven. Ik verbied niemand om gebruik te maken van de gemakken van de computer, maar houd vooral rekening met de valkuilen. Lees na, corrigeer en waag u niet aan plagiaat.

Grammaticale juistheid

De sollicitatiebrief is het beste voorbeeld van een document dat sterk wordt beoordeeld op de vorm en de juistheid van de taal. Zelfs bij een perfecte inhoud kan een opvallende taalfout het verschil betekenen tussen de stapel ‘gesprek’ en de prullenbak. Eerlijk of niet, het gebeurt nog steeds. Hoe belangrijk de juiste toepassing van grammaticale regels is op een website, in een whitepaper of een scriptie hangt af van de beoordelaar. Zelfs als maar tien procent van de lezers bepaalde fouten herkennen, zal dat invloed hebben op hoe zij de tekst beoordelen. Ook lezers die niet het rode potlood in de aanslag hebben, merken of een tekst prettig loopt of niet. Dat ‘gevoel’ mag niet worden onderschat. Zelf heb ik het heel sterk en het kan ertoe leiden dat ik (als lezer) afhaak of ten minste sterk word afgeleid van de inhoud. Het maakt dat ik – waarschijnlijk onterecht – anders oordeel over een beschreven product, over de waarde van het geschrevene en over het niveau van de opsteller van de tekst. Ik ben weliswaar een ‘gehandicapte’ (weer zo’n woord), een beroepsmatig gedeformeerde, maar ik ken vele schoolmeesters in mijn omgeving, zelfs onder technici en digitale denkers. Misschien juist daar.

Rijpen van een tekst en proeflezen

Schrijft u zelf tekst (en het maakt niet uit of dat fictie is of tekst die niet ter verstrooiing dient) dan kent u de heilzame werking van een nachtje rust. Als er geen deadline is of als er nog wat tijd rest, dan is het aan te raden die tekst even te laten besterven. Natuurlijk besterft er niks aan de tekst zelf, maar wel aan uw beleving ervan en de manier waarop u er na een pauze of liever een nachtrust tegenaan kijkt. Het risico bestaat dat u de volgende dag alles wat perfect leek tóch weer herformuleert, maar het is een van de beste manieren om je eigen corrector te zijn. Bij gebrek aan een kritische proeflezer die er fris over oordeelt en in de kritiek kool noch geit spaart is een rijpingsperiode een goede manier om een tekst krachtiger te maken.

Schrappen tot je een ons weegt

Niets kan een tekst zó opfrissen als een paar schrapsessies. Op mijn website zit ik niet vast aan een maximaal aantal woorden, bij mijn werk in opdracht wel. Ook ik kan me storen aan de schrapterreur vanuit de bijna dwangmatige drift om een tekst in te korten. Dat kan zijn omdat in de lay-out afbeeldingen voorrang krijgen (waar veel voor te zeggen valt), omdat elke bladzijde geld kost of – en dat vind ik het meest valide argument – omdat de moderne lezer geneigd is na drie zinnen af te haken. Uit dat ervaringsfeit is, behalve kort/korter/kortst, een andere richtlijn af te leiden: val met de deur in huis. Als het doel is om een boodschap over te brengen dan breng je die al in de inleiding. Een lezer moet minstens een heldere hint krijgen waar de schrijver heen wil. De kans is groter dat hij of zij doorleest als het onderwerp aanspreekt. Lezers die niet geïnteresseerd zijn in het thema willen dat graag al weten als ze de titel zien. Van eerst een pagina kabbelend gebabbel doorworstelen en dan alsnog afhaken wordt niemand blij. Tenzij juist u daar wel blij van wordt en iedereen zo lang mogelijk wilt gijzelen natuurlijk, en ook dan zijn er goede en slechte opties. Hoe dan ook, teksten die ontdaan worden van dubbelingen, wijdlopige off topic-beschouwingen en lange opsommingen zijn beter te verteren. Verschijnselen zoals sms en twitter kennen een technische beperking die soms leidt tot onleesbare telegramstijl maar ook aanzetten tot kernachtig formuleren. Mijn hobby is het niet om tekst tot in het oneindige uit te benen, maar ik zoek wel naar de balans die past bij het doel en de doelgroep van een tekst. De bijbel is niet samen te vatten op een A4-tje.

Format als keurslijf

Een persbericht is kort en ‘oprolbaar’. Dat wil zeggen dat de kernboodschap al in de inleiding staat en dat nuanceringen, verantwoording en achtergronddetails naar het einde worden verbannen. Het is een voorbeeld van een format waar consensus over bestaat. Kort, duidelijke paragrafen, neutrale taal en liefst ongewijzigd over te nemen door de geadresseerde. Verder moet er iets nieuws te melden zijn, anders mag u het in mijn optiek geen persbericht noemen. De afzender, de datum en de contactgegevens zijn overzichtelijk vermeld. Meer dan vijfhonderd woorden is onwenselijk. Dergelijke voorwaarden gelden voor veel teksten en het heeft zin om die na te volgen omdat ze een verwachtingspatroon oproepen. Hoe aardig ook, het experimenteren met eigen invulling van een format werkt zelden. In een column moet sprake zijn van een prikkelende stellingname, een afwijkende visie of een niet te voor de hand liggende analogie. En humor. Zonder humor geen column, ook al blijft het riskant om erg rabiate stellingen te poneren of als kwinkslag bedoelde zinsneden op schrift te stellen die ook geheel verkeerd kunnen worden opgevat. Ik schrijf met regelmaat columns: het zijn vaak de aardigste opdrachten, maar de uitglijder ligt altijd op de loer. Mijn algemene advies: volg de regels van het format en bedenk tevoren welk format u kiest. Universele teksten die altijd en overal passen bestaan niet.

Het medium; facebook is geen productcatalogus

Aanhakend op de vorige alinea valt ook iets zinnigs te melden over het platform dat een bedrijf kiest om zich te manifesteren. Facebook is als platform voor burgerjournalistiek ook toegankelijk voor bedrijven. Sommige organisaties hebben nieuwe, digitale media omarmd als platform om met name de jeugd te bedienen. Brede, niet interactieve push-media zoals de gedrukte pers, radio en tv bereiken andere doelgroepen dan snelle en interactieve digitale kanalen. Die snelheid vergt waakzame en alerte communicators , vaak jongeren die namens een bedrijf vlot inhaken op alles wat er speelt in de branche en de directe omgeving. Enerzijds is dat een risico (hoe houd je in de hand wat er met de snelheid van het licht de wereld in wordt geschoten), anderzijds een kans om tegen beperkte kosten deel te nemen aan relevante (maatschappelijke) discussies, wellicht met enig commercieel rendement. Voor uitgebreide tekstcorrecties, wikken, wegen en bewaken van de corporate identity is geen tijd. Het moet snel en kort. De funeste uitglijder is snel gemaakt. Technisch Tekstwerk is niet de eerstelijns-twitteraar: die zou ik zoeken binnen de gelederen van het bedrijf zelf, maar alleen als het echt bijdraagt aan de commerciële of ideologische doelen van de organisatie. De bedrijven waar ik voor schrijf hebben er óf een eigen afdeling voor óf de baas doet tussen de bedrijven door wat. De vorm en stijl is veel losser dan bij duurzamere uitingen, op websites of in andere serieuze publicaties. Het gewicht van een tweet is navenant geringer, totdat een ‘slip of the keyboard’ het Journaal haalt of ‘viraal gaat’. Gelukkig heeft de NOS de handen vol aan Donald Trump.

Stijlgids

Als een bedrijf communiceert (of eigenlijk: geschreven tekst de wereld in stuurt) heeft het baat bij een herkenbare en uniforme stijl. Dat begint al met de keuze van de spelling: gaat u voor groen (officieel) of wit (alternatief, iets vrijer en vooral wat betreft de tussen-n-regel en het koppelteken voor velen natuurlijker)? Verder bepaalt u hoe u zich via de verschillende platforms tot de wereld wendt. Schreeuwt u in de tweede persoon ‘je en jij’ naar uw klant, is het ‘u’ of denkt u dat directe aanspreken geheel te vermijden of slechts te doen in citaten, waar u iemand in directe rede citeert? Schrijft u cijfers uit, spreekt u over uzelf in de derde persoon of schrijft u ‘wij’? Of laat u het geheel aan de gelegenheidsschrijver over? Dan is de kans groot dat het een ratjetoe wordt. Als broodschrijver heb ik veel baat bij een heldere richtlijn. Als die er (nog) niet is, dan probeer ik de impliciete afspraken, de ‘communis opinio’ af te leiden uit alles wat er in het verleden is gepubliceerd. Of ik volg – in overleg –  mijn eigen koers. Dat het de opdrachtgever niet uitmaakt (wat ik helaas nogal eens hoor) is niet waar. Iedereen heeft er een idee van wat gepast is en wat niet. Het is lastig als er geen keuzes zijn gemaakt en als openbare teksten in uiteenlopende stijlen zijn opgesteld. Alles herschrijven is niet te doen of veel te kostbaar. Troost: heel oude tekst sterft vanzelf uit en er is geen verkeerd moment om eens wat lijnt te brengen in de schriftelijke communicatie.

Vrijwaringsclausules

Aan elke geschreven uiting kan de schrijver of degene uit wiens naam de tekst wordt gepubliceerd worden opgehangen. Toch kan een complete mediastilte net zo fnuikend zijn. Een onbereikbare persvoorlichter is geen reclame als er iets aan de hand is. Eerlijk duurt het langst en persvrijheid is een groot goed, dus een gesloten deur werkt niet. Een bedrijf mag ook in ‘duurzame uitingen’ best rekening houden met de waarde van dat wat wordt beweerd. Een licht ‘gekleurde’ uiting of een flink aangezet ‘unique selling point’ kan toelaatbaar zijn, regelrechte misleiding is dat niet. Die inhoudelijke bewaking blijft de verantwoordelijkheid van de opdrachtgever, maar het is prettig als ook de tekstschrijver vertrouwd kan worden. Glossy brochures, offertes en wervende teksten worden vaak voorzien van een voetnoot in kleine lettertjes. Die voetnoot meldt in grote lijnen dat ‘er geen rechten ontleend mogen worden aan de tekst’. Ik adviseer zelf ook wel eens om een dergelijke vrijwaringsclausule (disclaimer) toe te voegen. Het blijft een vorm van je indekken tegen juridische claims, maar veel rechten zijn er niet aan te ontlenen. Een leverancier blijft aansprakelijk voor zijn product. Het is net als met algemene leveringsvoorwaarden, die ook maar zeer ten dele en onder strenge voorwaarden van toepassing zijn. Als u toch een disclaimer hanteert, doe dat dan doordacht. Het is beter om een te wijzen op een reëel risico dat verbonden kan zijn aan een product of een tekst dan om via ‘knip-plak’ álle claims af te wijzen. Het roept de terechte vraag op waarom er überhaupt nog iets op papier wordt gezet.

Tekstopmaak: de typografie is dienstbaar aan de inhoud

Nog voordat er een letter is gelezen presenteert een tekst zich in vorm en opmaak. Een enorm blok ‘platte tekst’ (dat is tekst zonder opmaak) leest lastig. De lezer ziet nauwelijks waar hij gebleven is en krijgt soms de neiging om met de vinger bij te houden waar hij gebleven is. Indeling in niet te lange paragrafen met een korte tussentitel en opmaak in kolommen voorkomt verdwalen. Bovendien is het maken van de sprong van het einde van rood-op-blauw-foute-typografieeen lange regel naar het begin van de volgende lastig, vooral voor lezers met een (goedkope) multifocale bril. Ook het gebruikte font (lettertype), de regelafstand en kleur en contrast maken verschil. Drukwerk leest prettig met een zwarte of donkergrijze letter op een niet-glanzende lichte achtergrond. Schreefletters (serif) schijnen zich sneller te laten herkennen, waardoor de gemiddelde leessnelheid hoger ligt. Wees voorzichtig met fantasieletters en gekleurde achtergronden; het kan er wel feestelijk uitzien, maar kleurcontrasten laten zich minder goed herkennen dan helderheidscontrasten omdat het menselijk netvlies veel meer staafjes herbergt dan kegeltjes. Een rode letter op een blauwe achtergrond veroorzaakt al snel schele hoofdpijn. Ik heb het met regelmaat getoetst bij mijn cursisten tijdens de arbocursus licht en verlichtingstechniek. Esthetische argumenten moeten worden afgewogen tegen praktische leesbaarheid en technische en economische redenen. Soms voldoet een lijstje of tabel beter dan een opsomming in tekst, zeker in educatieve teksten en op webpagina’s. Bovendien breekt het de bladspiegel. Opmaak blijft ook een kwestie van smaak. Ik houd van schreefletters, zwart op wit en een ‘blonde opmaak’ (zodat er tussen de tekst wat ‘denkruimte’ blijft). Smalle kolommen ‘uitvullen’ kan zó slecht uitpakken dat ik spontaan stop met lezen. Doe mij maar een rafelrand.

Typografie digitale media, de gevolgen voor content

De keuze voor een bepaalde opmaak is van vele factoren afhankelijk. De typografie moet naar mijn mening het doel van een tekst volgen en rekening houden met de (beoogde) lezer en de omstandigheden waarin die verkeert. Voorop stellen van het esthetisch doel mag wat mij betreft wel, maar als de inhoud van een tekst er iets toe doet (-) moet er een minimaal ‘leesbaarheidsniveau’ worden behouden. In drukwerk ligt de opmaak vast. De typograaf en de grafisch ontwerper weten precies wat er in ‘hardcopy’ zal verschijnen. In de digitale omgeving is dat minder zeker. Een document wordt namelijk weergegeven op een beeldscherm, waarvan helderheid, aspectverhouding, resolutie en formaat onbekend zijn. Zelfs een pdf-document, ooit uitgevonden om ongeacht het type printer hetzelfde resultaat op papier te krijgen, past zich aan aan de omgeving. Op de meeste e-readers is dat bijvoorbeeld een zwart-wit-weergave met een vrij geringe resolutie. Ook gebruikersinstellingen hebben grote invloed op de uiteindelijke weergave. Of een dergelijke presentatie ooit door de maker is beoogd is de vraag. Tekstschrijvers zoals ik vragen daarom niet alleen naar de beoogde inhoud, maar ook naar het platform waarvoor de tekst is bedoeld. Teksten voor een naslagwerk dat vooral via smartphones wordt geraadpleegd zien er anders uit dan een tekst voor een pdf die wordt afgedrukt of op een groot beeldscherm wordt gelezen. De eerstgenoemde teksten moeten korter, compacter en meer in telegramstijl. Webtekst volgt de opmaak van HTML en CCS en is buitengewoon dynamisch. Vaak wordt de inhoud van digitale media nogal ‘fragmentarisch’ genoten, springend van de ene naar de andere pagina via hyperlinks. Welke trefwoorden een hyperlink gaan worden, of die openen in een nieuw scherm of tabblad en waar en wanneer wordt ‘teruggelinkt’ zijn punten van overweging. De bibliothecaris die is opgegroeid met de systematische en de alfabetische catalogus in de vorm van een kaartenbak heeft daar een ander gevoel bij dan de jongeling die op de kleuterschool al een smartphone had. Ik heb het eerder gezegd: de universele tekst, bruikbaar voor alle media, bestaat niet.

img4